QuestMobile 2023年618洞察报告

图片来源@视觉中国

QuestMobile数据显示，线上零售渠道价值依旧，移动购物行业网民渗透率在2022年11月达到90%，仅次于移动社交行业，2023年618期间，用户更是在多渠道入口间流转，移动社交和短视频成为主要用户来源，微信、QQ、微博、小红书分别达到82.2%、6.7%、4.6%、2.9%，抖音、快手、抖音极速版、快手极速版分别达到51.3%、21.1%、14%、10.8%，渠道效率更受品牌关注。

这当中，综合电商平台和内容电商平台差异化打法已经成型。其中，综合电商继续深耕用户价值防止分流，618营销周期依旧从5月下旬持续到6.18当天，整体日活最高达到6.74亿，用户日人均使用次数同比减少，但是日人均使用时长同比增加，这显示出，综合电商平台的用户深耕策略见效，尤其是淘宝、京东，618期间日活用户规模同比最高增加了11.5%、14.4%。

【资料图】

相比综合电商平台，内容平台仍处于用户争夺阶段，典型的如抖音、快手，整体日活用户基本稳定，为了吸引用户进入直播间，持续进行线下营销活动，快手、抖音5月18日到6月3日新增用户总数分别为4679万、2574万。

不过，尽管，综合电商和内容平台围绕用户争夺依旧激烈。从营销节点上看，两边明显错开，综合电商侧重全域（公域和私域打通）互通，吸引更多用户入场，内容平台则侧重内容分发、促进转化。过程中，“降本增效”成了吸引商家的口头禅，精准投放、品牌会员运营、各平台用户流转和截流、比价互打……

由此，各平台和品牌商上演了一出出“合纵连横”的大戏：淘宝和拼多多重合用户规模1.6亿，淘宝和京东重合用户规模1.27亿，京东和拼多多重合用户0.65亿；抖音快手重合用户0.82亿，抖音小红书重合用户0.48亿，快手小红书重合用户897万……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

1、线上零售渠道价值依旧，竞争形式多元

1.1 2023年上半年社会消费品零售总额持续增长，线上消费增长更为突出

1.2 超过80%的移动网民均有线上购物习惯，移动购物渠道保持价值

根据QuestMobile中国移动互联网数据库显示，2022年6月移动购物行业活跃渗透率为85.1%，到2022年11月达到90.0%，仅次于移动社交行业。

1.3 同时，电商平台多入口布局，增加用户购物便利性

1.4 618期间，用户在多渠道入口间流转，渠道效率更受品牌关注

2、综合电商平台深耕用户价值，内容电商平台抢夺用户

2.1 618期间移动购物行业被部分分流，但在大促节点流量更为集中

2.2 用户使用次数减少，但使用时长增加，电商平台“深耕”策略效果显现

2.3 重要节点用户“提前”参与度增加，大促消费节奏习惯已养成

2.4 从具体平台看，头部综合电商平台618期间用户参与度同比保持增长，营销节奏与往年同频

2.5 内容电商平台大促期间用户活跃度平稳增长

1、平台营销策略以“让利模式”吸引用户参与，曝光节奏稳定持续输出

1.1 各平台营销节点错位开启，整体营销周期与去年保持一致

1.2 综合电商平台侧重全域引流，互动玩法串联公私域场景；直播平台侧重域内内容分发，借助S级直播间销售依旧是主要策略

1.3 从商家侧给予营销及流量补贴，匹配站内投放资源，注重中小卖家的专属扶持政策

1.4 618相关主题的内容营销成为触达用户的有效补充

1.5 大促期间的渠道联合广告投放继续成为促进转化的重要营销手段

2、用户偏好使用多个渠道，平台引流的重点落到最终转化环节

2.1 618期间，用户已习惯跨平台比较后下单，且反复比较挑选性价比最高的货品

2.2 对于平台来说，增加用户使用次数和时长的重要性已经超过了对独占用户的争夺

2.3 从结果看，2023年618大促依然继续拉动用户消费

3、综合电商平台用户增量保持稳定

3.1 618大促期间，电商平台增量保持稳定，抖音和快手平台同期通过线下多种营销动作获取新用户

3.2 新增用户为家庭主要购买决策人群

第一波大促同时带动了较年长人群的购物积极性。

1、2023年618期间，品牌继续强化“低价”营销策略

1.1 广告投放更偏向大流量曝光，并根据大促营销重点调整投放策略

1.2 整体低价策略应用范围增加，不同行业策略重点调整

2、互联网广告投放依然是大促营销常规操作，围绕大促关键节点释放曝光

2.1 从营销节奏看，品牌更关注第一波销售期前的营销预热

2.2 品牌引流媒介与购物平台用户来源渠道一致，相对更重视在短视频平台的曝光

2.3 从品类看，面部护肤、香水彩妆等都是品牌大促重点营销的爆品，厨房家电、个护家电品类投放同比高增长

2.4 从重点参与大促的典型行业看，食品饮品关注每个节点的曝光，家电和美妆相对营销更前置

2.5 以美妆行业为例，面部护肤与香水彩妆品类占据主要投放资源，投放力度持续增长

2.6 从细分品类上看，面部护肤是大促期间的营销核心品类，其中精华是最主要投放产品，男士护肤品类中则主打产品套装

2.7 具体从投放爆品上看，雅诗兰黛和海蓝之谜皆以精华为主，品类之间单品投放竞争激烈

2.8 以家用电器行业为例，典型应季品类和新品类是品牌营销重点

传统品牌保持对大家电的营销优势，新品牌则主导新品类的营销。

2.9 以食品饮品行业为例，应季和节日销售是重点

2.10 大促广告投放社交媒介实现快速曝光，同时配合电商大促节奏集中投放，加快转化周期

3、品牌热度指数图谱